Unser erster Partner im Datentreiber-Netzwerk: Lutz Klaus ist Experte für Data-Driven Marketing und spricht mit uns im Interview über sein gleichnamiges Buch und welche Rolle der Erfolgsfaktor Mensch im Rahmen der Digitalisierung spielt.
Wer bist du und was machst du?
Mein Name ist Lutz Klaus. Ich helfe B2B-Unternehmen auch in der digitalen, datengetriebenen Zukunft erfolgreich Geschäft zu machen. Konkret unterstütze ich Kunden beim Aufbau notwendiger Datenkompetenzen mit erprobten Methoden für jede Unternehmensgröße. Vor der Gründung meiner eigenen Beratung im Jahre 2016 war ich bei Start-Ups, Agenturen und Herstellern tätig, darunter die letzten 20 Jahre in der ITK-Branche. Privat komme ich aus Hessen und war dann viele Jahre Wahl-Berliner, bis es meine Frau und mich wieder zurück in die Heimat zog. Neben der Familie und Sport interessiere ich mich für autarkes Leben.
Was ist deine Kernkompetenz?
Mein Schwerpunkt liegt auf B2B-Marketing und Vertrieb sowie E-Commerce. Hier begleite ich Unternehmen strategisch auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen und unterstütze bei Bedarf auch bei der operativen Umsetzung. Kernkompetenzen sind dabei Themen wie Marketing Automation, Lead Management und die notwendige Transformation von Organisationen.
Generell steht bei mir der Mensch im Fokus. Ich habe oft erlebt, dass sinnvolle Projekte an der fehlenden Adoption gescheitert sind, da die Technology und nicht Ziele und die Beteiligten im Mittelpunkt standen. Menschen akzeptieren Veränderung mehr, wenn sie direkt eingebunden sind. In den letzten Jahren habe ich mich intensiv mit Digitalisierung befasst und 2018 ein Buch publiziert mit dem Titel „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch“. Hier finden Leser sieben Punkte, die sie beim Aufbau einer Datenkultur unterstützen.
Was ist Deine Definition von Marketing ROI und Data-Driven Marketing?
Der Marketing Return On Investment (ROI) bezeichnet den monetären Ertrag, der aufgrund gezielter Maßnahmen im Verhältnis zum investierten Budget erreicht wird. Wir reden hier über Euros und nicht über Klicks, Likes und Follower. Marketing steht, wie andere Abteilungen auch, auf dem Prüfstand der Rentabilität. Eine klare Aussage zum wirtschaftlichen Mehrwert hilft, Personal und Budgets zu sichern. Das kann sich auf einzelne Kanäle, Kampagnen oder auch auf Marketing als Ganzes beziehen.
Data-Driven Marketing beinhaltet den aktiven Einsatz von Analytics für bessere Entscheidungen und den laufenden Austausch wichtiger Erkenntnisse aus Daten zur Ergebnisoptimierung. Die entsprechenden Kompetenzen und konsequente Umsetzung sind Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen und Mitarbeiter in der Digitalisierung.
Wie kann ein Unternehmen mit Data-Driven Marketing seinen Erfolg steigern?
Um das am Anfang einmal anders zu formulieren: Ohne Data-Driven Marketing werden Unternehmen zukünftig schwerlich bestehen. In wenigen Jahren werden sie entweder Marktführer sein oder unbedeutend. Am Anfang profitieren Unternehmen oftmals durch die Optimierung bestehender Prozesse. Das können bessere Konvertierungsraten sein, die über A/B Testing erreicht werden oder auch die optimierte Auswahl bestimmter Kanäle zum Erreichen der Zielgruppen. Hier ergänzen objektive Daten Bauchgefühl und Erfahrung. Data-Driven Marketing hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und, beispielsweise durch den Einsatz von Marketing Automation, zu skalieren und die zunehmende Komplexität in der Kundenansprache zu meistern. Fortschrittliche Unternehmen profitieren nach einiger Zeit von prädiktiven Modellen, präskriptiven und letztendlich automatisierten Ansätzen.
Die Mitarbeiter können mehr Zeit in die Analyse und Optimierung investieren, anstelle sich wiederholende, manuelle Tätigkeiten zu verrichten. Letzten Endes können Unternehmen bei der Umsetzung auf völlig neue Geschäftsmodelle stoßen bis zu dem Punkt an dem Daten selbst eine Umsatzquelle sind.
Welches sind die Schwerpunkte deines Buches “Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch”?
Wie der Name schon sagt: Der Mensch. Viele Initiativen scheitern nicht an Technologie, sondern daran, dass die Mitarbeiter nicht mitgenommen werden. Vor einigen Jahren war ich bei einem Netzwerkhersteller verantwortlich für Cloud- und Data Center Marketing. Wir haben die Rechenzentren für große, digitale Player gebaut. Die Einblicke in Denk- und Arbeitsweisen gebe ich genauso weiter wie eigene Erfahrungen und Erkenntnisse aus unzähligen Gesprächen mit Digitalisierungsexperten und Technologieanbietern. Herausgekommen ist ein Bezugsrahmen mit sieben Punkten. Er gibt Führungs- und Fachkräften konkrete Hinweise darauf, was sie tun sollten, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.
Wie passen deine Kernkompetenzen in die Zusammenarbeit mit Datentreiber?
In den letzten 33 Jahren habe ich mir eine Landkarte aus bewährten Methoden zusammengebaut. Datentreiber hat mich überzeugt mit der Datenstrategie-Design-Methode, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Datenstrategie zu unterstützen. Mit dieser Ausrüstung kann ich Kunden helfen und gleichzeitig anleiten, zukünftig selbständig datengetrieben zu denken und zu handeln. Gerade weil Kundenprojekte oftmals anders als geplant laufen, und Erfahrung zählt, halte ich diese Methodenkompetenz für so wertvoll. Zudem schätze ich den Austausch unter allen Partnern und die Sicherheit, im Bedarfsfall auf einen Pool von Experten zurückgreifen zu können.
Was ist dein Tipp für unsere Leser?
Die Dringlichkeit zu erkennen und Taten folgen zu lassen. Der Aufbau eines datengetriebenen Unternehmens braucht Zeit. Das betrifft nicht nur Mitarbeiterkompetenzen, sondern auch den Aufbau der notwendigen Technologie und das Sammeln valider Daten. Um im prädiktiven Bereich aussagefähige Modellierung zu betrieben, benötigen sie beispielsweise Daten aus mindestens drei Jahren.
Was ist dein persönliches Lieblingszitat?
“Interner Wandel benötigt externe Impulse.”
Vielen Dank für das ausführliche und informative Gespräch!
Sie möchten Ihr Marketing Data-Driven gestalten? Dann kontaktieren Sie uns für ein erstes Gespräch.
Unsere Review zum Buch „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch“ finden Sie hier.
