Geschäftsmodell / -fall Canvas

Wie verwende ich das Geschäftsmodell / -fall Canvas?

Die Vorlage Geschäftsmodell / -fall lässt sich für unterschiedliche Zwecke einsetzen, unter anderem:

• Bestehende Geschäftsmodelle analysieren, um Anwendungsbereiche, -felder und -fälle für Daten & Analytik zu identifizieren.
• Neue (datengetriebene) Geschäftsmodelle entwerfen, um neue Unternehmen zu gründen oder bestehende Unternehmen zu transformieren.
• Die Geschäftsmodelle Ihrer Kunden verstehen, um neue Produkte und Dienstleistungen für deren Geschäft zu entwickeln.
• Geschäftsfälle prüfen, um herauszufinden, ob ein Datenprodukt bzw. eine Datenstrategie sich wirtschaftlich lohnen.

Die Struktur der Vorlage orientiert sich an dem erfolgreichen und bekannten Business Model Canvas und erweitert dieses um Aspekte, die insbesondere für Geschäftsfälle relevant sind.

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen Geld verdient. Ein Geschäftsfall (im Englischen “Business Case”) beschreibt, wie ein konkretes Projekt einen Gewinn oder anderweitigen finanziellen Vorteil erwirtschaftet. Der Geschäftsfall ist also ein “kleines Geschäftsmodell”, weshalb die Vorlage sowohl für Geschäftsmodelle als auch Geschäftsfälle geeignet ist.

Das folgende Tutorial unterscheidet zwischen den beiden Anwendungsszenarien Geschäftsmodell und Geschäftsfall.

Start – Geschäftsfall

Ausgangssituation ist, dass Sie ein oder mehrere Analytik-Anwendungsfälle identifiziert, evaluiert und konzipiert haben (z.B. mit der gleichnamigen Vorlage), die für Ihr Unternehmen und Ihre Benutzer einen Mehrwert bieten. Sie möchten nun feststellen, ob sich die Umsetzung dieser analytischen Anwendungsfälle in konkrete (Analytik-)Anwendungen (auch als “Datenprodukte” oder “Analytik-Lösungen” bezeichnet) wirtschaftlich lohnt. Dafür modellieren wir den Geschäftsfall mittels dieser Vorlage.

Ob die Lösung intern umgesetzt wird, die Umsetzung an einen externen Dienstleister ausgelagert wird oder als Standardlösung eingekauft wird, spielt dabei keine Rolle. Die Vorlage eignet sich, um alle drei Szenarien zu evaluieren und so am Ende zu einer Make or Buy-Entscheidung zu gelangen. Im Folgenden sprechen wir allgemein von “Lösung”, “Anwendung” oder “Projekt”.

Wenn Sie den Geschäftsfall für einen einzelnen Anwendungsfall modellieren (also eine konkrete Lösung für einen konkreten Nutzer), werden Sie in der Regel feststellen, dass sich der Geschäftsfall nicht rentiert, weil insbesondere die einmaligen Investitionskosten für Analytik, Infrastruktur, Personal etc. zu hoch ist. Deswegen empfiehlt es sich, mehrere Anwendungsfälle aus einem gemeinsamen Anwendungsfeld oder -bereich zu einer Anwendung zusammenzufassen und den Geschäftsfall für die Anwendung zu prüfen. Selbst dann kann die Rechnung jedoch negativ sein und erst dann aufgehen, wenn Sie den Geschäftsfall für das gesamte System, also die Summe aller Anwendungen rechnen. Synergieeffekte sorgen dann dafür, dass die Kosten pro Anwendung oder Anwendungsfall signifikant sinken.

Schritt 1 von 7 – Geschäftsfall

Benutzer, Käufer und Entscheider

Wir beginnen auf der rechten Seite mit den Benutzern, Käufern und Entscheidern:

• Wer wird die Analytik-Anwendungen nutzen?
• Wer entscheidet, dass diese Anwendungen entwickelt, beauftragt oder gekauft werden?
• Wer gibt dafür sein Budget?

Dies sind kritischen Fragen für ein (Daten- & Analytik-)Projekt: wenn es keinen Geldgeber für ein Projekt gibt, wird das Projekt nicht umgesetzt werden. Wenn die Benutzer für die spätere Anwendung nicht bekannt sind, können die Anforderungen an die Anwendung nicht spezifiziert werden. Und wenn die Entscheider nicht identifiziert sind, werden Sie kein grünes Licht für Ihr Vorhaben bekommen.

Die Benutzer können Sie direkt dem Feld Benutzer von der Vorlage Analytik-Anwendungsfall entnehmen. Um weitere Stakeholder auszumachen, können Sie die Vorlage Stakeholder-Analyse verwenden. Sie ist ein Zoom-in in das Feld Benutzer, Käufer & Entscheider auf der Vorlage Geschäftsmodell / -fall.

Beispiele für die verschiedenen Rollen sind (am Beispiel einer Anwendung für Sales Reports):

• Benutzer: Sales Manager
• Entscheider: Head of Sales
• Käufer: Head of IT

Nutzen Sie Karten in verschiedenen Farben, um beispielsweise anzuzeigen, ob ein Stakeholder bereits “an Bord ist”:

• Grün: Stakeholder ist von dem Projekt überzeugt.
• Rot: Stakeholder ist dem Projekt gegenüber kritisch eingestellt.
• Gelb: Stakeholder ist noch unentschlossen.

Schritt 2 von 7 – Geschäftsfall

Lösung und Nutzen

Das Feld Lösungen & Nutzen ist zweigeteilt und entspricht der linken Seiten auf der Vorlage Analytik-Anwendungsfall. Sie können die Informationen von dort direkt auf diese Vorlage übertragen, wobei es sich empfiehlt, die Informationen zu abstrahieren und unter Lösungen nur die Namen der Anwendungen oder der Anwendungsfälle aufzuführen, da der Platz begrenzt ist und sie wahrscheinlich mehrere Anwendungsfälle zu einer Anwendung und mehrere Anwendungen zu einem System zusammenfassen werden (siehe oben).

Beispiele für Lösungen aus dem analytischen Bereich sind:

• Automatisiertes Berichtswesen für den Vertrieb
• Ein Echtzeit-Dashboard für die Schlüsselindikatoren (KPI: Key Performance Indicators) aus der Produktion
• Optimierte Routenberechnung für die Logistik

Unter Nutzen könnten Sie entsprechend folgende Karten platzieren:

• Überblick über den Vertriebserfolg
• Schnelle Reaktion auf Probleme bei der Produktion
• Schnellere Lieferzeiten & weniger Spritverbrauch

Mit farbigen Karten können Sie darüber hinaus den aktuellen Stand der Anwendung bzw. des Projekts visualisieren:

• Grün: Lösung existiert bereits und bringt einen nachweisbaren Nutzen.
• Rot: Lösung und Nutzen sind gewünscht, aber noch nicht vorhanden.
• Gelb: Projekt ist in Arbeit.

Schritt 3 von 7 – Geschäftsfall

Kanäle und Beziehungen

Sobald wir die Lösungen und deren Benutzer kennen, stellt sich die Frage, wie die Benutzer Zugang zu den Lösungen erhalten, also:

• Über welche Kanäle erfolgt die Bereitstellung der Lösung(en)? Als Excel-Lösung, die per E-Mail auf Anfrage verschickt wird? Als Web-Lösung, die über das Intranet bereitgestellt wird? Als SaaS-Lösung (Software-as-a-Service), die von einem Drittanbieter über das Internet vertrieben wird?
• Welche Beziehungen bestehen zwischen den Benutzern und den Lösungsanbietern? Kann jeder Mitarbeiter die Lösung nutzen? Gibt es eine Schulung sowie kontinuierliche Betreuung und Beratung? Wird die Benutzung intern verrechnet?

Sofern Sie mehrere Anwendungen im Rahmen eines Geschäftsfalls untersuchen und die Bereitstellung der Anwendungen unterschiedlich ist, markieren Sie die zusammengehörigen Karten jeweils mit einem Farbpunkt.

Schritt 4 von 7 – Geschäftsfall

Ressourcen und Aktivitäten

Nachdem wir die rechte Seite der Vorlage befüllt haben, wechseln wir auf die linke Seite und beschäftigen uns mit der Frage, wie die Lösungen entwickelt und betrieben werden, also insbesondere:

• Welche Ressourcen sind für die Entwicklung und den Betrieb der Lösung(en) erforderlich? Gemeint sind hiermit: Werkzeuge, Infrastruktur, Personal, Daten und vieles mehr.
• Welche Aktivitäten sind für die Entwicklung und den Betrieb erforderlich? Beispiele sind Predictive Modeling, Datenbereinigung, Model Monitoring und viele weitere Prozesse, Maßnahmen, Teilprojekte, Aktionen etc.

Mit den Farben der Karten (grün, rot, gelb) können Sie jeweils anzeigen, ob die Ressource bereits vorhanden ist, noch fehlt oder in Arbeit bzw. Planung ist und ob die Aktivität bereits durchgeführt wurde oder wird, noch zu erledigen oder zu etablieren ist oder in Arbeit bzw. in Planung ist.

Schritt 5 von 7 – Geschäftsfall

Partnerschaften

Nicht alle Ressourcen müssen Sie selbst besitzen und nicht alle Aktivitäten selbst ausführen. Dafür gibt es Partner, an die sie bestimmte Prozesse oder Projekte auslagern können und von denen Sie Produkte und Dienstleistungen beziehen können. Diese Partner platzieren Sie in dem Feld Partnerschaften. Auch hier helfen farbige Karten, um den aktuellen Stand zu visualisieren.

Bei der Identifikation der notwendigen Ressourcen, Aktivitäten und Partnerschaften helfen Ihnen folgende Vorlagen:

• Datenstrategie: um ausgehend von Anwendungsfällen (Verwertungsmöglichkeiten) die erforderliche Analytik, Datenquelle, Werkzeuge, Personen und Partner abzuleiten.
• Datenmanagement: um ausgehend von der Datenlandschaft die Aktivitäten, Werkzeuge, Personen & Partner zu identifizieren, die für die Gewährleistung der Datensicherheit und des Datenschutzes sowie der Datenverfügbarkeit und der Datenqualität notwendig sind.

Schritt 6 von 7 – Geschäftsfall

Umsätze und Vorteile

Sobald der obere Teil der Vorlage abgeschlossen ist, können wir uns dem unteren, kritischem Teil widmen: nämlich der Frage, ob sich der Geschäftsfall lohnt. Dafür beginnen wir im Feld Umsätze & Vorteile darzulegen, wie die Lösungen uns einen monetären Vorteil bringen: also wie der Nutzen sich zum Beispiel in einer Steigerung des Umsatzes oder einer Reduktion der Kosten niederschlägt.

Wichtig ist hierbei, dass Sie die Vorteile beziffern können (in Euro oder einer anderen Währung). In der Praxis werden Sie dabei grobe Schätzungen anwenden und zum Beispiel auf ein Jahr rechnen: “Durch den Einsatz des automatisierten Berichtswesen sparen wir uns monatlich geschätzte 20 Stunden Arbeit, was einer Kostenersparnis von ca. 20.000 € im Jahr entspricht.”

Schritt 7 von 7 – Geschäftsfall

Kosten und Risiken

Auf der anderen Seite (links) erfassen Sie hingegen die Kosten und Risiken, die sowohl bei der Entwicklung als auch dem Betrieb der Lösungen entstehen. Sie können die Kosten von den Ressourcen, Aktivitäten und Partnerschaften ableiten. Unterscheiden Sie einmalige Kosten, zum Beispiel für die externe Vergabe der Entwicklung an einen Dienstleister, und fortlaufende Kosten, beispielsweise für Lizenzen. Rechnen Sie die fortlaufenden Kosten für ein Jahr, wenn Sie die Vorteile ebenfalls auf ein Jahr gerechnet haben und wissen wollen, ob sich die Lösungen nach einem Jahr amortisiert haben.

Risiken entstehen durch Unsicherheiten und erhöhen womöglich die Kosten. Ein Beispiel: Sie kennen die Qualität Ihrer Daten nicht und folglich können die Entwicklungskosten stark variieren. Diese Risiken sollten Sie explizit festhalten, da sie den Ausgang des Geschäftsfalls stark verändern können.

Abschluss – Geschäftsfall

Abschließend sollten Sie alle Felder des Geschäftsfalls noch einmal durchlaufen und auf Konsistenz, Plausibilität und Vollständigkeit prüfen: reichen die Ressourcen und Aktivitäten, um die Lösungen bereitzustellen? Haben wir alle Ressourcen und Aktivitäten als Kosten erfasst?

Die ausgefüllte Vorlage sollte anschließend in einen Geschäftsplan (“Businessplan”) überführt werden, also zum Beispiel in eine parametrisierte Excel-Tabelle, welche es ermöglicht, auszurechnen, ab wann sich die Lösungen rechnen: beispielsweise erst nach 2 Jahren oder wenn gewisse Kenngrößen erfüllt sind, wie Umsatzvolumen oder Vorhersagegenauigkeit einer prädiktiven Analytik-Lösung.

Start – Geschäftsmodell

Ausgangssituation ist, dass Sie entweder ein bestehendes Geschäftsmodell analysieren und mit Analytik verbessern möchten oder ein neues datengetriebenes Geschäftsmodell entwerfen möchten. Womöglich ist es auch eine Kombination von beidem: Sie möchten Ihr bestehendes Geschäftsmodell um datengetriebene Prozesse und Produkte erweitern. In diesem Fall verwenden Sie unterschiedliche Farben für die Karten:

• grün für bestehende Elemente des Geschäftsmodells
• rot für Elemente des neuen Geschäftsmodells
• gelb für Elemente, die bereits in Arbeit oder Planung sind

Schritt 1 von 7 – Geschäftsmodell

Benutzer, Käufer und Entscheider

Ein guter Startpunkt ist die Frage. wer sind Ihre Kunden? Womöglich gibt es auch verschiedene Kundenrollen: im B2B-Geschäft ist der (Be-)Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht unbedingt auch der Käufer oder der Entscheider. Aber auch im Konsumentenumfeld (B2C) gibt es die Unterscheidung zwischen Benutzer, Käufer und Entscheider: so sind Kinder die Nutzer von Spielzeugen, aber es entscheiden und kaufen meist die Eltern.

Um die möglichen Benutzer, Käufer und Entscheider zu identifizieren, können Sie die Vorlage Stakeholder-Analyse verwenden.

Schritt 2 von 7 – Geschäftsmodell

Lösungen und Nutzen

Als nächstes beschäftigen Sie sich mit der Frage, was die Produkte und Dienstleistungen sind, die Sie den Kunden bereits anbieten oder zukünftig anbieten möchten. Dafür müssen Sie zunächst deren Bedürfnisse kennen, um ihnen dann die richtigen Lösungen anzubieten. Eine Lösung kann ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung sein. Oft ist es aber eine Kombination aus Produkten und Dienstleistungen: mit einem Neuwagen erwerben Sie beispielsweise meist auch einen Servicevertrag für die ersten Betriebsjahre.

Das Feld Lösungen & Nutzen ist zweigeteilt: oben finden sich die Produkte und Dienstleistungen, unten stehen die Nutzenversprechen oder auch “Wertangebote” bzw. “Wertversprechen” genannt. Denn Ihre Kunden sind nicht an den Produkten & Dienstleistungen selbst interessiert, sondern an dem Nutzen, der ihnen durch Nutzung der Ihrer Produkte und Dienstleistungen entsteht. Dieser Nutzen kann wirtschaftlicher oder praktischer Natur sein, aber auch einen sozialen oder emotionalen Wert haben. So ist der Wert von Luxusprodukten oft durch das gewonnene Prestige definiert.

Um kundenzentrierte und wertorientierte Lösungen zu konzipieren, eignet sich für datengetriebene Produkte und Dienstleistungen die Vorlage Analytik-Anwendungsfall, welche ein Zoom-in in die Felder Lösungen & Nutzen sowie Benutzer darstellt. Alternativ empfiehlt sich auch die Vorlage Value Proposition Design.

Schritt 3 von 7 – Geschäftsmodell

Kanäle und Beziehungen

So dann befassen Sie sich mit der Frage, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen zu den Kunden kommen:

• Was sind die Marketing, Vertriebs- & Distributionskanäle? Beispielsweise die Online-Suche, der stationäre Einzelhandel, E-Commerce-Plattformen wie Amazon, der eigene Online-Shop, Lieferdienste etc.
• Welche Beziehungen pflegen Sie dabei zu den Kunden? Persönlich oder anonym? Direkt oder indirekt? Kurzfristig oder langfristig?

Um ein optimales Kundenerlebnis (CX: Customer Experience) zu entwerfen, müssen Sie die relevanten Kundenkontaktpunkte identifizieren und zu einem Kundenweg (Customer Journey) verbinden. Dabei hilft Ihnen die Vorlage Kundenkontaktpunkte.

Schritt 4 von 7 – Geschäftsmodell

Ressourcen und Aktivitäten

Die rechte Seite der Vorlage Geschäftsmodell bildet die externe, zum Kunden gerichtete Perspektive des Geschäftsmodell ab. Die linke Seite blickt auf die interne Perspektive und beschäftigt sich mit der Frage, wie die Bereitstellung und Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen erfolgt, also:

• Welche Ressourcen dafür notwendig sind? Zum Beispiel: Fabriken & Maschinen, Patente & Marken, Daten & Analytik, Hardware & Software, Mitarbeiter & Fachwissen etc.
• Welche Aktivitäten erforderlich sind? Zum Beispiel: Produktion & Logistik, Marketing & Vertrieb, Support & Service, Forschung & Entwicklung etc.

Oft sind die Aktivitäten Teil von komplexen Prozessen. Mit der Vorlage Wertschöpfungskette lassen sich diese Wertschöpfungsketten modellieren und analysieren.

Schritt 5 von 7 – Geschäftsmodell

Partnerschaften

Sie werden und Sie müssen nicht alle Aktivitäten selbst ausführen oder alle Ressourcen selbst besitzen bzw. herstellen. Viele Prozesse lassen sich auslagern und viele Ausgangsprodukte lassen sich einkaufen. Zu einigen Ihrer Zulieferer und Dienstleistern pflegen Sie wahrscheinlich sehr intensive und partnerschaftliche Beziehungen, da diese für die Wertschöpfung und die Wertangebote Ihres Unternehmens entscheidend sind. Dies sind Ihre Partner und als Partnerschaften Teil Ihres Geschäftsmodells.

Die Vorlage Wertschöpfungskette hilft Ihnen dabei, mögliche Partner zu identifizieren.

Schritt 6 von 7 – Geschäftsmodell

Umsätze und Vorteile

Als Unternehmen sind Sie daran interessiert, mit Ihren Produkten und Dienstleistungen einen Umsatz zu erzielen – oder anderweitig davon zu profitieren. Damit beschäftigt sich das Feld Umsätze & Vorteile rechts unten. Hier machen Sie sich Gedanken über die Umsatzquellen: Direktverkauf, Provisionsmodell, Lizenzgebühr, monatliches Abonnement usw.

Neben dem Geld hat sich im Internet-Zeitalter eine weitere Währung etabliert: Daten. Viele Produkte und Dienstleistungen sind kostenlos – aber eben nicht umsonst: Sie zahlen mit Ihren Daten. Es sind sogenannte “Data Traps” (zu Deutsch: “Datenfallen”), um an bestimmte Informationen zu gelangen, die wiederum als Ressource verwertet und zum Beispiel an andere Kunden verkauft werden. Diese (monetären) Vorteile sind Teil des Geschäftsmodells.

Schritt 7 von 7 – Geschäftsmodell

Kosten und Risiken

Auf der anderen Seite (links unten) stehen den Umsätzen und Vorteilen die Kosten und Risiken entgegen. Kosten entstehen durch die Anschaffung von Ressourcen, die Durchführung der Aktivitäten und in Folge der Kundenbeziehung zu den Partnern.

Risiken entstehen durch Unwissen oder Unsicherheit und können dazu führen, dass die Kosten höher ausfallen oder die Umsätze niedriger ausfallen als geplant. Sie sollten also entsprechend “eingepreist” werden.

Abschluss – Geschäftsmodell

Am Ende der Geschäftsmodellierung sollten Sie Ihr Geschäftsmodell kritisch hinterfragen: ist es realistisch? Ist es konsistent? Und vor allem: überwiegen die Umsatzpotentiale die Kosten und Risiken?

Alternativ können Sie das Geschäftsmodell nutzen, um Geschäftspotentiale für analytische Anwendungsfälle zu identifizieren oder zumindest sich auf einen Anwendungsbereich (z.B. Marketing-Kanäle) oder -feld (z.B. Online-Advertising) zu fokussieren. Schreiben Sie mögliche Anwendungsfälle, -felder oder -bereiche auf blaue Karten und nutzen Sie die Vorlage Analytik-Anwendungsfall, um es weiter zu konkretisieren.